ممکن است یک کسبوکار برای تولید محتوا، تبلیغات، طراحی سایت یا توسعه محصول هزینه زیادی صرف کند، اما همچنان نتیجه مطلوبی به دست نیاورد. در بسیاری از مواقع، مشکل نه کیفیت تبلیغات است و نه کمبود بودجه؛ بلکه کسبوکار شناخت دقیقی از مخاطبان خود ندارد.
زمانی که ندانیم مشتری چه کسی است، چه دغدغهای دارد، چرا خرید میکند و هنگام انتخاب محصول به چه نکاتی توجه میکند، پیامهای بازاریابی ما بیش از حد عمومی خواهند بود. طراحی پرسونا به کسبوکار کمک میکند مخاطبان خود را از یک گروه ناشناخته به شخصیتهایی قابلدرک تبدیل کند و تصمیمهای بازاریابی را بر اساس اطلاعات واقعی بگیرد.
پرسونا چیست؟
پرسونا یا Persona یک شخصیت فرضی اما مبتنی بر داده است که نماینده بخشی از مشتریان یا مخاطبان هدف یک کسبوکار محسوب میشود. این شخصیت بر اساس اطلاعاتی مانند سن، شغل، نیازها، دغدغهها، اهداف، رفتار خرید، علایق و شیوه تصمیمگیری مخاطبان طراحی میشود.
برای مثال، عبارت «زنان ۲۵ تا ۴۰ ساله ساکن تهران» تنها یک گروه جمعیتی را توصیف میکند. اما در طراحی پرسونا، این مخاطب به شخصیتی دقیقتر تبدیل میشود:
“سارا، ۳۴ ساله، مدیر منابع انسانی یک شرکت خصوصی است. زمان محدودی برای خرید دارد، پیش از انتخاب محصول نظرات کاربران را بررسی میکند و کیفیت و خدمات پس از فروش برای او مهمتر از قیمت پایین است.”
این تصویر به تیم بازاریابی کمک میکند هنگام طراحی کمپین، تولید محتوا یا معرفی محصول بداند با چه فردی صحبت میکند.
تفاوت بازار هدف و پرسونا چیست؟
بازار هدف، گروهی کلی از افرادی است که احتمال دارد به محصولات یا خدمات یک کسبوکار نیاز داشته باشند. بازار هدف معمولاً با معیارهایی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، سطح درآمد یا حوزه فعالیت مشخص میشود.
پرسونا یک مرحله عمیقتر از بازار هدف است. در طراحی پرسونا، علاوه بر مشخصات عمومی، انگیزهها، نگرانیها، موانع خرید، عادتهای رسانهای و رفتار تصمیمگیری مخاطب نیز بررسی میشود.
برای مثال، بازار هدف یک شرکت تولیدکننده مصالح ساختمانی ممکن است شامل سازندگان، پیمانکاران، معماران و مهندسان باشد. اما این بازار میتواند چند پرسونا داشته باشد؛ مانند پیمانکاری که به دنبال افزایش سرعت اجراست، معماری که کیفیت و زیبایی پروژه برایش اهمیت دارد یا سرمایهگذاری که کاهش هزینههای نهایی را در اولویت قرار میدهد.
چرا طراحی پرسونا اهمیت دارد؟
پرسونا باعث میشود تصمیمهای بازاریابی بر اساس حدس و برداشت شخصی گرفته نشوند. زمانی که مخاطب بهدرستی شناخته شود، کسبوکار میتواند پیام مناسب را از طریق کانال مناسب و در زمان مناسب به او ارائه دهد.
یکی از مهمترین مزایای طراحی پرسونا، هدفمند شدن تولید محتواست. بهجای انتشار مطالب عمومی، میتوان درباره پرسشها و مشکلاتی صحبت کرد که واقعاً ذهن مشتری را درگیر کردهاند.
پرسونا همچنین به انتخاب لحن برند کمک میکند. لحن ارتباطی یک برند فعال در حوزه محصولات نوجوانان با یک شرکت ارائهدهنده خدمات صنعتی یکسان نیست. شناخت مخاطب مشخص میکند محتوا باید رسمی، تخصصی، صمیمی، آموزشی یا انگیزشی باشد.
طراحی کمپینهای تبلیغاتی دقیقتر، بهبود تجربه کاربری سایت، توسعه محصولات متناسب با نیاز بازار و کاهش هزینههای تبلیغاتی نیز از دیگر مزایای داشتن پرسونا هستند.
مراحل طراحی پرسونا
۱. هدف خود را از طراحی پرسونا مشخص کنید
پیش از جمعآوری اطلاعات باید بدانید پرسونا برای چه کاری طراحی میشود. ممکن است هدف شما تدوین استراتژی محتوا، طراحی سایت، اجرای کمپین تبلیغاتی، معرفی یک محصول جدید یا بهبود فرایند فروش باشد.
هدف طراحی پرسونا بر نوع اطلاعات موردنیاز تأثیر میگذارد. برای مثال، در طراحی سایت باید رفتار دیجیتال و نیازهای اطلاعاتی کاربران بررسی شود، درحالیکه برای توسعه محصول، مشکلات و انتظارات مشتری اهمیت بیشتری دارند.
۲. اطلاعات واقعی جمعآوری کنید
پرسونا نباید تنها بر اساس تخیل یا تصورات مدیران کسبوکار ساخته شود. برای طراحی یک پرسونای معتبر باید از دادههای واقعی استفاده کرد.
مصاحبه با مشتریان، گفتوگو با تیم فروش، بررسی پیامهای شبکههای اجتماعی، تحلیل نظرات کاربران، مطالعه اطلاعات سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی دادههای سایت از مهمترین روشهای جمعآوری اطلاعات هستند.
سؤالات پرتکرار مشتریان نیز منبع ارزشمندی برای شناخت دغدغههای آنان محسوب میشوند. اعتراضها، تردیدها و دلایل انصراف از خرید میتوانند اطلاعات مهمی درباره موانع تصمیمگیری مخاطبان ارائه دهند.
۳. مخاطبان را دستهبندی کنید
پس از جمعآوری اطلاعات، میان پاسخها و رفتارهای مشتریان الگوهای مشترکی پیدا کنید. ممکن است گروهی از مشتریان بیش از هر چیز به قیمت توجه داشته باشند، گروهی کیفیت را در اولویت قرار دهند و گروه دیگری به دنبال تحویل سریع یا پشتیبانی مطمئن باشند.
هر گروه رفتاری میتواند به یک پرسونای مستقل تبدیل شود. البته تعداد پرسوناها نباید بیش از حد زیاد باشد. برای بیشتر کسبوکارها، طراحی سه تا پنج پرسونای اصلی میتواند بخش قابلتوجهی از مخاطبان را پوشش دهد.
۴. مشخصات جمعیتشناختی را بنویسید
در این مرحله اطلاعات پایه پرسونا را مشخص کنید. این اطلاعات میتواند شامل نام فرضی، سن، جنسیت، محل زندگی، وضعیت تأهل، تحصیلات، شغل، سطح درآمد و جایگاه سازمانی باشد.
همه این موارد برای تمام کسبوکارها ضروری نیستند. تنها اطلاعاتی را ثبت کنید که بر تصمیم خرید یا نحوه ارتباط مخاطب با برند تأثیر میگذارند.
برای مثال، در فروش خدمات سازمانی، سمت شغلی و میزان اختیار فرد در تصمیمگیری اهمیت بیشتری از وضعیت تأهل او دارد.
۵. اهداف و نیازهای مخاطب را مشخص کنید
پرسونای شما باید هدف مشخصی داشته باشد. مخاطب با خرید محصول یا استفاده از خدمات شما میخواهد به چه نتیجهای برسد؟
ممکن است هدف او کاهش هزینه، افزایش سرعت، بهبود کیفیت، صرفهجویی در زمان، کسب اعتبار، کاهش ریسک یا دستیابی به آرامش بیشتر باشد.
درک هدف نهایی مشتری به کسبوکار کمک میکند بهجای تمرکز صرف بر ویژگیهای محصول، مزایا و نتایج استفاده از آن را توضیح دهد.
۶. مشکلات و موانع خرید را شناسایی کنید
یکی از مهمترین بخشهای طراحی پرسونا، شناخت نقاط درد یا Pain Points است. نقاط درد، مشکلاتی هستند که مشتری با آنها روبهروست و انتظار دارد محصول یا خدمات شما آنها را برطرف کند.
در کنار مشکلات، باید موانع خرید را نیز مشخص کنید. قیمت بالا، کمبود اطلاعات، بیاعتمادی به برند، پیچیدگی فرایند سفارش، تجربه ناموفق قبلی یا نگرانی درباره خدمات پس از فروش میتوانند مانع تصمیمگیری مشتری شوند.
محتوای مؤثر باید این نگرانیها را بشناسد و برای هرکدام پاسخی منطقی و متقاعدکننده ارائه دهد.
۷. رفتار رسانهای پرسونا را بررسی کنید
مشخص کنید مخاطب اطلاعات موردنیاز خود را از کجا دریافت میکند. آیا در گوگل جستوجو میکند؟ در اینستاگرام فعال است؟ ویدئوهای آموزشی میبیند؟ به توصیه متخصصان اعتماد میکند یا برای تصمیمگیری از همکاران خود مشورت میگیرد؟
شناخت کانالهای ارتباطی مخاطب به شما کمک میکند بودجه و زمان خود را در رسانههایی صرف کنید که بیشترین احتمال دیده شدن پیام برند در آنها وجود دارد.
۸. پیام مناسب برای هر پرسونا طراحی کنید
پس از تکمیل اطلاعات، مشخص کنید مهمترین پیام برند برای این پرسونا چیست. این پیام باید مستقیماً به نیاز، هدف یا نگرانی اصلی او پاسخ دهد.
برای مثال، پیام مناسب برای مدیر یک پروژه ساختمانی میتواند بر کاهش زمان اجرا و هزینههای جانبی تمرکز داشته باشد، درحالیکه پیام خطاب به معمار پروژه بهتر است درباره کیفیت، عملکرد فنی و انعطافپذیری محصول صحبت کند.
نمونه ساده یک پرسونا
نام: مهدی، مدیر پروژه
سن: ۴۲ سال
حوزه فعالیت: ساختوساز
هدف: تحویل پروژه در زمان تعیینشده و کنترل هزینهها
دغدغه: تأخیر نیروهای اجرایی، افزایش قیمت مصالح و دوبارهکاری
معیار انتخاب: کیفیت فنی، سرعت اجرا، اعتبار تأمینکننده و خدمات پس از فروش
منابع اطلاعاتی: جستوجوی گوگل، شبکههای اجتماعی تخصصی، نمایشگاهها و پیشنهاد مهندسان
مانع خرید: نگرانی درباره عملکرد واقعی محصول و نبود نمونه پروژه موفق
پیام مؤثر: محصولی مطمئن که سرعت اجرا را افزایش دهد و هزینههای پنهان پروژه را کاهش دهد.
اشتباهات رایج در طراحی پرسونا
یکی از رایجترین اشتباهات، ساخت پرسونا بر اساس حدس است. نظر مدیران و کارکنان مفید است، اما جایگزین اطلاعات واقعی مشتریان نمیشود.
تمرکز بیش از حد بر اطلاعاتی مانند سن و جنسیت نیز میتواند پرسونا را سطحی کند. آنچه برای بازاریابی اهمیت بیشتری دارد، انگیزهها، دغدغهها، رفتار خرید و معیارهای انتخاب مشتری است.
اشتباه دیگر، طراحی یک پرسونا برای تمام مخاطبان است. مشتریان یک کسبوکار معمولاً دلایل متفاوتی برای خرید دارند و نمیتوان با یک پیام واحد همه آنها را متقاعد کرد.
همچنین پرسونا نباید برای همیشه ثابت باقی بماند. رفتار مخاطبان، شرایط بازار و کانالهای ارتباطی تغییر میکنند؛ بنابراین بهتر است پرسوناها در بازههای زمانی مشخص بررسی و بهروزرسانی شوند.
چگونه از پرسونا در بازاریابی استفاده کنیم؟
پس از طراحی پرسونا، باید آن را وارد تصمیمهای اجرایی کسبوکار کنید. موضوعات وبلاگ را بر اساس پرسشهای مخاطب انتخاب کنید، صفحات سایت را متناسب با مسیر تصمیمگیری او بنویسید و تبلیغات را با توجه به نیاز هر گروه طراحی کنید.
پرسونا میتواند مبنای تدوین تقویم محتوایی، انتخاب شبکه اجتماعی، نوشتن متن تبلیغاتی، طراحی صفحه فرود و حتی آموزش تیم فروش قرار گیرد.
پیش از انتشار هر محتوا از خود بپرسید: این محتوا برای کدام پرسونا تهیه شده است؟ به کدام نیاز او پاسخ میدهد؟ چه نگرانیای را برطرف میکند و درنهایت قرار است مخاطب چه اقدامی انجام دهد؟
پرسونا تصویری واقعی و کاربردی از مشتری ایدهآل یک کسبوکار است. این ابزار کمک میکند برندها مخاطبان خود را بهتر بشناسند، محتوای هدفمندتری تولید کنند و پیامهای تبلیغاتی مؤثرتری داشته باشند.
یک پرسونای حرفهای تنها شامل سن، شغل و محل زندگی نیست؛ بلکه اهداف، نیازها، نگرانیها، رفتار خرید، منابع اطلاعاتی و موانع تصمیمگیری مخاطب را نیز نشان میدهد.
هرچه شناخت کسبوکار از مخاطبان دقیقتر باشد، احتمال ارائه پیشنهاد مناسب، کاهش هزینههای بازاریابی و تبدیل مخاطب به مشتری نیز بیشتر خواهد شد. طراحی پرسونا درواقع نقطه شروع ارتباطی است که بهجای صحبت کردن با همه، دقیقاً با مشتری درست صحبت میکند.